Komunikacyjna wieża Babel - wywiad z prof. Jerzym Olędzkim
O nowych praktykach komunikacyjnych i współczesnym public relations z Jerzym Olędzkim, profesorem emerytowanym z Uniwersytetu Warszawskiego i Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie rozmawia dr Beata Czechowska-Derkacz.
Tegoroczny tytuł Kongresu brzmi: Media w erze platform, algorytmów i danych. Czy takie ujęcie tematu trafnie oddaje specyfikę funkcjonowania współczesnych mediów?
Temat Kongresu sformułowano bardzo celnie, gdyż zachęca on do analizy skutków pojawienia się znaczących instrumentów komunikacji. Jestem rozczarowany tak znacznym negatywnym wpływem i patologią treści różnych środków przekazu internetowego, wykorzystywanym bezkarnie do siania nienawiści i namawiania do stosowania siły fizycznej w relacjach międzyludzkich. I podobno cieszą się one wzrastającym zainteresowaniem – może w myśl przysłowia „puste puszki robią największy hałas”?
W pamięci mam książkę Galaktyka Gutenberga z lat sześćdziesiątych ubiegłego wieku, którą przyjmowaliśmy – może zbyt romantycznie – jako atrakcyjną zapowiedź swobodnego rozwoju komunikacji masowej ze wszystkimi tego korzyściami, mającymi się pojawić na naszej planecie. Tak chciałem w XX wieku rozumieć Marshalla McLuhana. I co mamy teraz? Nie ma jednej globalnej wioski, ale rozwija się metaforyczna konstelacja tysięcy bańkowych (komunikacyjnie) wiosek – dzięki internetowi o globalnym zasięgu, w których każdy zbiór uczestników osiadłych w atmosferze przestrzennej swojej szklanej kuli raczy się nawzajem akceptowalnymi poglądami i opiniami o swoim życiu i życiu innych, podobnie zorganizowanych, ale postrzeganych już często jako wrogich, wiosek. W erze platform, algorytmów i social mediów mamy więc globalną siatkę niezliczonych wioskowych baniek, tworzonych przez anonimowych ludzi wzajemnej adoracji, pochlebstw i upodobań, ale także często pełnych nienawiści do obcych im kultur, zwyczajów, tradycji czy koloru skóry. Żyjemy w iluzji świata, którą sami sobie tworzymy, w bańce wspólnoty przez nas samych zbudowanej: to są nasi zwolennicy na TT i znajomi na fejsie, których do siebie dopuszczamy, a innych… blokujemy. Czy w tej sytuacji nie powinniśmy zadać sobie pytania, gdzie szukać strażnika i obrońcy wartości ogólnoludzkich i prawa do życia w godności ? Christian Fuchs i Klaus Untenberger zaproponowali niedawno w specjalnym Manifeście Mediów Publicznych oraz Internetu Usług Publicznych (The Public Service Media and Public Service Internet Manifesto) utworzenie platform internetowych obsługiwanych przez różne media publiczne. Taki internet usług publicznych dawałby możliwość publicznych debat, społecznej partycypacji i rozwijania społecznej wspólnoty. Pod tą propozycją podpisało się już wielu naukowców i praktyków komunikacji.
Algorytmy, media społecznościowe, platformy internetowe zmieniły znacząco funkcjonowanie public relations w obszarze mediów. Czym charakteryzują się te zmiany i które z nich wskazałby pan profesor jako najistotniejsze?
Funkcjonowanie public relations dzięki internetowym platformom i mediom społecznościowym staje się coraz bardziej wymagające, zmuszające profesjonalnych PR-owców do ustawicznego wzbogacania swojej wiedzy, umiejętności organizowania i korzystania z różnych środków przekazu, dostosowania materiału informacyjnego do specyfiki danego medium i jego użytkowników. Stała obecność w internecie tych wszystkich różnorodnych mediów sprawiła, że dobry PR-owiec praktycznie musi funkcjonować jak dyżurny strażak: dwadzieścia cztery godziny na dobę obserwować, co dzieje się w sieci i odpowiedzialnie reagować w sytuacji grożącej kryzysem. Musi także nauczyć się współpracy z nowymi mediami w kontekście szybko postępującej cyborgizacji sieci i znaczenia algorytmów, które już od kilkunastu lat są zaliczane do „szóstej władzy” (sixth estate) - po mediach tradycyjnych, i tak zwanych nowych (dziennikarstwo obywatelskie, blogosfera, aktywiści społeczni i NGOs). Korzystając codziennie z internetu widzimy, jak bardzo jesteśmy już zdominowani przez te niewidzialne algorytmy z sixth estate, które nieprzerwanie śledzą nasze zachowanie i wyciągają o nas wnioski, często fałszywe, podsuwając nam choćby teksty i reklamy, których nigdy nie chcieliśmy. Człowiek jest kontrolowany tajemnym algorytmem, który podpowiada właścicielowi medium, jakiego rodzaju pliki i tematy nam serwować. Motywem decydującym o wyborze jest tylko logika zysku i potrzeb nadawcy a nie konkretnego użytkownika sieci.
Mając na uwadze taki fenomen obecnej infodemii warto przywołać współczesne znaczenie pojęcia „public relations” w kontekście jego służby społecznej. W zespole zaprzyjaźnionych ekspertów określiliśmy pożądane społecznie standardy PR i napisaliśmy, że „public relations to planowe i długofalowe zarządzanie komunikowaniem organizacji z jej otoczeniem, realizowane z poszanowaniem norm etycznych i innych norm społecznych. PR służy budowie i utrzymywaniu wzajemnie korzystnych relacji z tym otoczeniem, uwzględniając nie tylko cele organizacji, opinie i interesy różnorodnych części tego otoczenia, ale także dobro wspólne”.
Tak sformułowana definicja obliguje wykonawców zadań PR nie tylko do realizacji celów organizacji, dla której pracują, ale do zawsze rozważnego poszanowania interesów środowiska społecznego, w którym ta instytucja funkcjonuje i poczucia odpowiedzialności za wszystkie podejmowane decyzje.
Pandemia, wojna na Ukrainie, zagrożenie klimatyczne, głęboki kryzys ekonomiczny – te i wiele innych zjawisk wstrząsają światem. Czy żyjemy w czasach permanentnego kryzysu komunikacyjnego?
Nie nazwałbym tego kryzysem, ale chaosem komunikacyjnym, wynikającym z gwałtownego pojawienia się wielomilionowej rzeszy często anonimowych nadawców, potrafiących korzystać z nowoczesnych technologii komunikacyjnych. Przypomina to w pewnym sensie wznoszenie biblijnej wieży Babel i podjętej przez Jahwe decyzji o jej dalszych losach. Ten obecny chaos komunikacyjny pogłębiają liczne trolle i boty mnożące w geometrycznym postępie przesyłanie fake newsów i materiałów propagandowych, używanych również w wojnie psychologicznej. Eksperci MIT badający w 2018 roku zawartość Twittera ocenili, że fake newsy są tam częściej powtarzane niż informacje prawdziwe. A te prawdziwe informacje – by dotrzeć do grupy liczącej 1500 osób – potrzebują aż sześć razy więcej czasu niż fałszywe.
Niedawno – jako donosiła prasa – za 30 tysięcy złotych można było kupić do sondażu opinii 25 tysięcy głosów wykonanych przez farmy anonimowych trolli. Tam gdzie chodzi o wielkie pieniądze nie gra się fair i rozwija się patologia treści tworzonej przez ludzi chorych na władzę i pieniądze. Osoby wymieniane w mediach społecznościowych tak naprawdę nie istnieją – ich zdjęcia i dane są wygenerowane automatycznie. Dużo na ten temat mogą powiedzieć pracownicy Państwowego Instytutu Badawczego NASK czy Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych (IBIMS).
Czy można temu zaradzić bez pomocy Jahwe? Co można zrobić, by swobodny dostęp do istniejących mediów służył pozytywnie człowiekowi a nie był środkiem niszczenia? Obawiam się, że jeszcze długo nie znajdziemy na to satysfakcjonującej odpowiedzi – podobnie jak Amerykanie ze swoim prawem do broni, którzy nie potrafią od wielu lat poradzić sobie z tragicznymi konsekwencjami istnienia Drugiej Poprawki do Konstytucji Stanów Zjednoczonych. Skojarzenie broni palnej z nowymi mediami internetowymi nie jest tu przypadkowe. Prawo do noszenia broni przyjęto w USA w 1791 roku z myślą o „bezpieczeństwie wolnego państwa” w myśl często przywoływanej tam zasady: ”złego człowieka z bronią może powstrzymać tylko dobry człowiek z bronią”. Bogobojni Ojcowie Założyciele mieli wizję „sprawiedliwego lepszego świata” i „ziemi wolności”. Ironią losu stało się, że symbolem amerykańskiej broni jest Colt The Peacemaker, który miał być używany do walki z tyranią władzy. Nasuwa się złowróżbne przypuszczenie: czy obecna „piąta i szósta władza” nie będą używać podobnej retoryki?
A będą?
Prawo Murphego jest tu nieubłagane. Sprzyją też temu postępująca marketyzacja rynku mediów ze swoimi słupkami oglądalności, złowróżbne zainteresowanie konsumentów mediów hejtem, podglądaniem ludzkich dramatów i śledzeniem wynaturzonych zachowań oraz ich przeświadczenie o swojej anonimowości i bezkarności. Takie postępowanie jest sankcjonowane codzienną obserwacją publicznych debat polityków, celebrytów, dziennikarzy i różnej maści autorytetów. Adwokaci „czwartej, piątej, szóstej włądzy” będą odwoływać się do obowiązku przestrzegania takich praw człowieka jak: wolność słowa, myśli, sumienia i wyznania, a nie do obowiązku bycia odpowiedzialnym, czyli, że trzeba ponosić konsekwencje swoich czynów. Problemem staje się ściganie takich przestępstw, co może odbywać się poprzez wniesienie do sądu prywatnego oskarżenia i czekanie latami na prawomocny wyrok. Tworzenie wspomnianych już tu platform internetowych obsługiwanych przez różne media publiczne to jedna z aktualnych propozycji przynajmniej spowolnienia tego wynaturzania procesu komunikacji międzyludzkiej.
Ogromnym problemem stało się dziś w mediach zjawisko wcale nie nowe, czyli propaganda. Jak ogromne ma znaczenie pokazała chociażby wojna na Ukrainie. Jakie są najpoważniejsze skutki propagandy i manipulacji?
Na temat roli propagandy i jej skutków – szczególnie tej czarnej i szarej – napisano już mnóstwo podręczników. W kontekście inwazji Rosji na niepodległą Ukrainę i naszej rozmowy o public relations chciałbym bardzo jasno powiedzieć, że ta tragiczna w skutkach wojna unaocznia nam niezwykle pozytywną siłę istnienia wolnych mediów (także z tej „piątej” i „szóstej” władzy) i jednocześnie koszmarnie skuteczną rolę totalitarnej propagandy w autorytarnym państwie. Dzięki wolnym mediom (i korespondentom wojennym) widzimy niewyobrażalnie okrutne i bestialskie zachowanie wojsk rosyjskich w Ukrainie oraz zaskakujące dla nas w swojej skale poparcie rosyjskiego społeczeństwa dla polityki Władimira Putina. Jednocześnie widzimy waleczność i bohaterstwo obrońców niepodległości Ukrainy, losy milionów uchodźców oraz niezwykłą aktywność komunikacyjną prezydenta Wołodymyra Zełenskiego (obdarzonego charyzmą i utalentowanego rzecznika niepodległej Ukrainy) i sztabu jego współpracowników.
Oceniając działalność mediów, przedstawiających dramat wojny na ziemi ukraińskiej, pod względem ich wiarygodności i skuteczności przekazu można stwierdzić, że od lutego 2022 r. dzięki medialnym relacjom i profesjonalnemu public relations cały świat poznaje i reaguje na traged Ukrainy oraz widzi zasmucające skutki propagandy wielkiego imperium rosyjskiego. Państwo ukraińskie przekonało świat, że jest ofiarą okrutnego i bezwzględnego agresora i zasługuje na wszechstronną międzynarodową pomoc. Dzięki istniejącym w demokratycznych krajach wolnym mediom dowiedzieliśmy się też, że w XXI wieku – w Federacji Rosyjskiej - w kraju dotkniętym ogromnym dramatem II wojny światowej żyją wciąż miliony ludzi chcących odbudowy dawnego imperium rosyjskiego. Tłumaczę to jako efekt totalnej propagandy prowadzonej w kontrolowanych przez rosyjskie państwo mediach, całym systemie edukacji państwowej, sztuce i kulturze odwołującej się od kilku stuleci do patriotyzmu, bohaterskiej śmierci za ojczyznę i obowiązku wykonywania poleceń władzy według tradycji cara Wszechrusi Iwana IV Groźnego, carycy Katarzyny czy Piotra Wielkiego. Jak widzimy z wyników badań opinii publicznej w Rosji, tak totalna propaganda, odwołująca się do mocarstwowej pozycji Rosji na świecie i zbierania profitów z tej okazji, odnosi duże sukcesy w rozwijaniu ogólnonarodowej nostalgii za latami mocarstwa światowego, którego z powodu posiadanych zasobów nuklearnych się obawiano i jednocześnie nisko się kłaniano. Propaganda ta po wielu dziesiątkach lat zakodowała chyba już w genach mieszkańców tego państwa paraliżujący lęk przed wszechobecnymi od stuleci represjami, wywózkami do łagrów, czy wyrokami śmierci dla niepokornych. Nad realizacją celów tej propagandy czuwa obecnie sprawny aparat nadzoru Roskomnadzor – rosyjski państwowy regulator mediów i internetu, który od końca lutego br. zabronił używać słów: wojna, inwazja.
Historia cynicznych działań państwowej propagandy w XX wieku z kolei uczy, że tak totalna propaganda przykrywa kompromitujące fakty i politykę tylko do pewnego czasu. Nie pamiętają o tym niestety naśladowcy propagandy goebbelsowskiej, radzieckiej czy postsowieckiej.
W jaki sposób prowadzić komunikację PR w „erze platform, algorytmów i danych”? Czy nadal jest miejsce na komunikowanie „dla wspólnego dobra?”
Komunikacja PR dzięki tym nowoczesnym mediom staje się bardziej urozmaicona, bardziej efektywna i wymagająca więcej indywidualnego wysiłku i stałej uwagi. Można dziś skuteczniej
kształtować relacje z otoczeniem, gdyż te media zapewniają stałą autentyczną komunikację dwustronną. Będzie prawdziwie profesjonalna i wiarygodna pod pewnymi warunkami. Są to: otwartość nadawców na różne grupy w otoczeniu i ich partnerskie traktowanie, uznanie prawa grup w otoczeniu do bycia informowanym o sprawach istotnych dla nich, z jednoczesnym uznaniem prawa otoczenia do posiadania odmiennych opinii niż organizacja. To także gotowość do prowadzenia konstruktywnego dialogu, gotowość do równoważenia interesów organizacji i jej otoczenia oraz odpowiedzialne budowanie relacji z otoczeniem na fundamencie wartości etycznych. To jest w sumie komunikowanie właśnie „dla wspólnego dobra”.
PR to nie jest czarowanie czy pudrowanie rzeczywistości. Nie można być głuchoniemym i nie słuchać innych. Nie można także pozwolić, by PR stawał się tylko matrycą myślenia marketingowego. Od początku organizowania studiów public relations w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, czyli trzydzieści lat temu, patrzyliśmy na PR jako ważny element komunikacji społecznej, nastawionej na realizację obywatelskiego prawa dostępu do wiedzy (right to know) i traktowaliśmy równocześnie jako ważny etap w procesie demokratyzacji komunikowania.
Demokratyczne społeczeństwo ma przecież zapewniać powszechny dostęp do informacji, która może mieć znaczenie w podejmowaniu przez każdego obywatela ważnych decyzji. To jest możliwe tylko wtedy, kiedy każda organizacja, instytucja społeczna, samorządowa czy pozarządowa ma nieograniczone możliwości informowania o sobie – tak powstaje i rozwija się komunikacja public relations. Prawdziwe public relations nie ma szans na istnienie w państwie totalitarnym. W kraju, gdzie nie ma wolnego rynku mediów, swobodnego dostępu do internetu, wolności prasy i wypowiedzi nie ma także public relations i spektakularne sukcesy może tam odnosić tylko propaganda.
W jakim kierunku będzie zmierzać w przyszłości komunikacja PR?
Obawiam się, że w pierwszej kolejności będzie to coraz większe angażowanie się w działalność marketingową – czyli traktowanie PR przede wszystkim jako narzędzia promocji i kształtowania wizerunku. Sprzyja temu coraz popularniejsze godzenie się z opinią: nieważne kim jesteś, ważne za kogo cię mają. „Wizerunek” to wydawałoby się neutralne słowo, ale może motywować do ukrywania prawdy i zacierania śladów złego postępowania. Dzieje się tak, gdy twój wizerunek staje się ważniejszy niż to, kim ty naprawdę jesteś i co robisz. Z punktu widzenia etyki zawodowej istnieje wówczas niebezpieczeństwo skupienia się tylko na tworzeniu i obronie wymyślonego, optymalnego wizerunku, co skłania do manipulowania faktami, ukrywania niewygodnych informacji, wymyślania kłamstw, zniekształcania rzeczywistości i sztucznie tworzonego rozgłosu. Ujawnienie prawdziwej rzeczywistości po wielu latach może mieć katastrofalne skutki dla każdej instytucji tak postępującej. Przykłady widzimy wokół nas i dotyczą nie tylko organizacji politycznych, biznesowych lecz także instytucji religijnych. Ostrzegamy przed tak złą perspektywą we wspomnianych wyżej Standardach profesjonalnego public relations, dostępnych w internecie i cytowanych w statutach przez Związek Firm Public Relations oraz Stowarzyszenie Agencji Public Relations.
Moim zdaniem, ważne jest też zatrudnianie w tej branży dobrze przygotowanych osób, rozumiejących zawód specjalisty/konsultanta public relations jako eksperta od kształtowania pozytywnych relacji międzyludzkich w oparciu o podstawowe zasady współżycia społecznego. Szacunek dla godności każdego człowieka i zasad etycznego zachowania, umiejętność komunikowania się z różnymi grupami przez różnorodne środki to podstawowe kanony profesjonalnego public relations.
Dziękuję za rozmowę
Dr Beata Czechowska-Derkacz, specjalistka PR ds. promocji badań naukowych, Instytut Mediów, Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Wydziału Nauk Społecznych Uniwersytetu Gdańskiego
Prof. dr hab. Jerzy Olędzki – emerytowany nauczyciel akademicki na Uniwersytecie Warszawskim i Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. Doktor habilitowany nauk politycznych w zakresie masowego komunikowania (1984 r.), profesor nauk humanistycznych (2011 r.). Wielokrotny stypendysta amerykańskich instytucji (Fundacji Fulbrighta, USIA, Fundacji Kościuszkowskiej w Nowym Jorku) i ośrodków akademickich. W latach 1984 – 1986 etatowy profesor Ohio University w Athens (Ohio, USA), gdzie prowadził m. in. badania wśród studentów dziennikarstwa oraz dziennikarzy amerykańskich, pracujących w mediach lokalnych, na temat roli etyki i profesjonalizmu w zawodzie dziennikarskim. Podobne badania przeprowadził w Polsce w latach dziewięćdziesiątych. Od 1970 do 2015 roku pracownik naukowo-dydaktyczny w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie pełnił różne funkcje kierownicze. W latach 2015 – 2021 profesor zwyczajny w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW. Promotor kilkuset prac magisterskich i dyplomowych oraz wielu rozpraw doktorskich, z których większość dotyczy komunikacji medialnej i public relations. Recenzent w przewodach doktorskich, habilitacyjnych i profesorskich. Autor publikacji z zakresu medioznawstwa, komunikowania międzynarodowego, profesjonalizmu w public relations i dziennikarstwie. Członek honorowy Polskiego Towarzystwa Komunikacji Społecznej. W 2021 r. powołany do Komitetu Nauk o Komunikacji Społecznej i Mediach PAN.