Czynniki makroekonomiczne ostatnich dwóch lat zdewaluowały proekologiczne zachowania Polaków

W 2022 roku po dwóch latach absencji wznowiona została kolejna, już IV edycja EKOBarometru – projektu badawczego oscylującego wokół zagadnień związanych z aktualnymi postawami i nastrojami polskich konsumentów wobec ekologii w poszczególnych sferach życia. Przeprowadzona analiza nakreśliła szereg zmian w podejściu społeczeństwa do kwestii ochrony środowiska. Przemiany wynikały nie tylko z modyfikacji dotyczących katastroficznych wydarzeń ostatnich dwóch lat, ale także z transformacji ekonomicznych, które obecnie mają miejsce w polskiej gospodarce. Reformy w zachowaniu konsumentów objęły zarówno obszary marketingowe, takie jak odbiór reklam promujących proekologiczne postawy, ale także sposób wykonywania obowiązków domowych przez Polaków oraz formę transportu służącą przemieszczaniu się do pracy czy szkoły.

 

Wzrost widoczny tylko w strefie Eko Zagubionych

 

Niestety, pandemia COVID – 19 oraz działania zbrojne na terenie Ukrainy zdeterminowały antyekologiczne zachowania Polaków. W obliczu zagrożenia zdrowia i życia, dbanie o środowisko znalazło się zdecydowanie niżej w hierarchii priorytetów społeczeństwa. W konsekwencji wyżej wspomnianych wydarzeń, w badaniu odnotowano wyraźne spadki w stosunku do danych zebranych w październiku roku 2020. Aż o 10 p.p. mniej zetknęło się z reklamą wykorzystującą motywy ekologiczne. Analogicznie, taki sam regres nastąpił w obszarze związanym z pozytywnym nastawieniem do reklam odwołujących się do dbania o środowisko. 

Zadowalające nie są także wyniki dotyczące klasyfikacji Polaków do segmentu Eko Troskliwych (spadek o 12 p.p.) oraz Eko Entuzjastów (obniżenie o 11 p.p.). Jedyny, wyraźnie zauważalny wzrost nastąpił w klasyfikacji respondentów do grupy Eko Zagubionych. Jednakże rozkwit w tym zakresie absolutnie nie stanowi powodu do radości. Wyżej wspomniany obszar obejmuje osoby, które często nie wykonują nawet powszechnych, podstawowych czynności (tj. oszczędzanie wody, gaszenie światła, segregowanie śmieci), które mają na celu dbanie o środowisko. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ekologia dotrzymuje kroku ekonomii i odwrotnie

 

Przeprowadzone badania pokazują, jak kryzys gospodarczy wzmocnił u badanych zachowania proekologiczne. Respondenci zapytani o kwestię związaną z decyzjami energetycznymi, jakie planują podjąć tej zimy w obliczu inflacji oraz rosnących cen energii, najczęściej (56% ankietowanych) wskazywali ograniczenie zużycia prądu oraz zwiększenie częstotliwości gaszenia światła (52% badanych). W przeciągu dwóch ostatnich lat, silnie uwidoczniła się także zmiana dotycząca ograniczeń związanych z korzystaniem z samochodu jako środka transportu. U respondentów nasiliło się zjawisko użytkowania roweru lub komunikacji miejskiej w celu przemieszczania się. Znaleźli się także zwolennicy poruszania się piechotą. 

Decyzje o takich zmianach podyktowane zostały najprawdopodobniej rosnącymi cenami paliw.

Z wyżej wspomnianych działań wynika, iż konsumenci skupiają się na tym, co daje im korzyści. W obecnej sytuacji są to przede wszystkim zyski finansowe. Badani podejmują się działań proekologicznych ze względu na możliwość ograniczenia kosztów związanych z redukcją zużycia prądu, częstszym gaszeniem światła, a także poruszaniem się innymi środkami transportu niż samochód. 

Oczywiście, dzięki wspomnianym działaniom, ankietowani przyczyniają się do dbania o środowisko, jednakże dzieje się to z pobudek związanych ze stale rosnącą inflacją oraz obecnym kryzysem gospodarczym, a nie wzrostem świadomości o zagrożeniach ekologicznych.

 

Dobre wieści dla marketingowców

 

Aż 43% Polaków zadeklarowało, że w najbliższym czasie podejmą się takich działań jak poszukiwanie promocji, obniżek i ofert specjalnych. Wspomniane podejście jest ogromną szansą dla marketingowców, gdyż wyraźnie powiększy się grono „łowców promocji”, co za tym idzie – marketing z wysokim prawdopodobieństwem stanie się dużym segmentem rynkowym, który należałoby w rozsądny sposób rozwijać poprzez tworzenie i rozpowszechnianie korzystnych w oczach konsumentów promocji. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Szanse i zagrożenia dla firm działających na rynku

 

Pomimo spadku w zakresie optymistycznego nastawienia konsumentów do reklam odwołujących się do ekologii, aż ponad połowa (64%) deklaruje swoje pozytywne zaangażowanie w tym obszarze. Aczkolwiek, wielu z nich uważa ten rodzaj promocji za irytujący, nieszczery, a także zniechęcający do zakupów. Taki stan rzeczy skłania do refleksji dotyczących sposobu pobudzania konsumenta do zachowań proekologicznych za pośrednictwem reklam. Jeśli przedsiębiorcy w sposób nieprofesjonalny używają ekologii w procesie sprzedaży swoich produktów to odbiorcy będą traktowali to jako nieszczere, nawet jeśli towar wzbudzi ich zainteresowanie. 

Forma komunikacji stosowana przez firmy może oddziaływać negatywnie na odbiór konsumentów. By osiągać sukcesy w tym obszarze, należałoby przede wszystkim wzbogacić sprzedaż o aspekty związane z oszczędnościami na różnych płaszczyznach. Jak pokazuje aktualny kryzys gospodarczy, oszczędność finansowa, ale też czasowa jest na „wagę złota” w oczach konsumentów. 

 

Opis badania

Badanie zostało przeprowadzone w dniach 13.10 – 19.10.2022 r. przez SW RESEARCH Agencję Badań Rynku i Opinii metodą wywiadów online (CAWI) na panelu internetowym SW Panel. Respondentów zróżnicowano za pomocą kategorii takich jak: płeć, wiek i wielkość miejsca zamieszkania. 

 

O projekcie

Projekt EKOBAROMETR to cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach codziennego życia. Jedną z nich jest wymiar społeczny, ukazujący m.in. jak Polacy podchodzą do ekologii jako takiej i jak różnią się między sobą ich postawy wobec środowiska. Drugą sferą jest obszar komunikacji marketingowej, ukazujący m.in. jak konsumenci odbierają reklamy wykorzystujące motywy ekologiczne. Radio MORS jest patronem medialnym badania.